Entender un referente: el cine como alimento creativo en publicidad
Si algo hemos aprendido de trabajar en equipos creativos es que la inspiración no aparece de forma lineal. A veces surge de escuchar una conversación ajena en el bus, en un TikTok que detiene el scroll o incluso en una frase que persiste en la mente por más tiempo del esperado.
Y aunque los estímulos y la información están a la orden del día en esta era digital, la verdad es que esas referencias, por sí solas, no significan mucho. El trabajo valioso no está en encontrarlas, sino en entender cómo conectarlas para ejecutar ideas.
Históricamente, el mundo publicitario ha tomado inspiración de medios diversos, y hay uno en especial que se lleva los reflectores, por su gran popularidad y la conexión que siempre ha mantenido con las audiencias: el cine.
Un elemento que compartimos los cineastas y los publicistas es la necesidad de organizar referencias y dotarlas de sentido, más allá de acumularlas o simplemente exponerlas. ¿Cómo podemos entender ese proceso cuando trabajamos para las marcas?
Anatomía de un referente
Si ya tenemos un objetivo de comunicación, lo siguiente es encontrar la manera más divertida u óptima de llevarlo a la luz. Así como en una sesión de brainstorming, nuestro deber como publicistas es llamar la atención; con algo fresco y dominante en la conversación digital. Puede ser lo más ‘trendy’ para nuestras madres o lo más underground para nuestros amigos: lo importante es que sean más personas, aparte de ellos, quienes lo entiendan y lo apropien. Una refe tiene que identificarse (ojalá) a la primera.
Por eso, cuando navegamos entre todas las fuentes de inspiración, lo ideal es tener una colección de referencias, listas para ser usadas como motor para las ideas y las marcas.
¿Todas las referencias funcionan?
Sí y no. Suena contradictorio, pero hay que entender la profundidad y las formas de uso de la refe, más allá del gusto. Además, no todas las marcas son versátiles en cuanto a su personalidad, y no todas las referencias pueden trasladarse tal cual a un nuevo contexto.
Cuando se profundiza en la esencia de una marca, empiezan a aparecer puntos de conexión que no son tan evidentes a primera vista. Si comparamos con la estructura de una película, por ejemplo, notamos que los detalles revelan estas conexiones poco a poco: la forma en que se construye una escena, una decisión de arte, el uso de la luz o incluso en algo tan específico como el color, que es justamente el terreno que motivó una de nuestras campañas con la marca FLIPS.
El color es el reflejo de una marca
Entre todos los elementos que constituyen una marca (tono, lenguaje, voz, slogan), hay uno especialmente determinante: la paleta de colores. Es, en muchos casos, lo que más le suma carácter y lo que permite entenderla desde un inicio.
A través del color se pueden intuir decisiones, imaginar su universo e incluso reconstruir parte de su origen, su estilo y la intención con la que fue creada.
Con FLIPS, la famosa marca del cereal relleno de chocolate, ese ejercicio fue particularmente interesante. Al recibirla en la agencia. notamos algo en su esencia que ya apuntaba hacia la fantasía, hacia una experiencia más sensorial que racional, y su color violeta parecía tener mucho más por decir de lo que hasta ese momento se había dicho.
En ese momento apareció una referencia que nos ayudó a llevar esa idea más lejos: La La Land, de Damien Chazelle, una película donde el color no solo acompaña la historia, sino que construye un mundo propio.
La referencia que dio vida al proceso
La La Land (2016), dirigida por Damien Chazelle, cuenta la historia de Mia, una aspirante a actriz; y Sebastian, un músico de jazz, que intentan abrirse camino en Los Ángeles mientras sostienen sus aspiraciones personales. Pero más allá de su narrativa, hay algo que la película hace especialmente bien: construir una experiencia emocional a través de decisiones visuales muy precisas, donde el color juega un papel central.
Desde la teoría del color, se entiende que los colores no solo cumplen una función estética, sino que actúan como estímulos que afectan la percepción, el estado de ánimo y la forma en que interpretamos lo que vemos. En el cine, esto se traduce en algo muy concreto: el color no acompaña la historia, la construye. Y en La La Land, hay un elemento que se vuelve clave dentro de ese lenguaje: el uso del contraste.
La película alterna constantemente entre escenas neutras, más cercanas a la rutina, con una paleta más apagada, y momentos donde el color irrumpe con fuerza, marcando un cambio de estado. No se trata solo de usar colores vibrantes, sino de entender cuándo aparecen y qué significan dentro de la narrativa.
Ese juego entre lo cotidiano y lo aspiracional es lo que permite que el espectador entienda, sin necesidad de explicación, cuándo está entrando en un terreno más emocional, más idealizado, más cercano a la fantasía.
Y ese principio, junto al uso del color (sobre todo el morado) dentro de la película, fue el que empezó a hacer sentido dentro de nuestro proceso creativo.
Del brainstorming a la idea final
Con Flips, el punto de partida era claro: el morado ya existía dentro de su identidad visual, pero su uso no estaba construido como un lenguaje dentro del contenido. Estaba presente, pero no necesariamente funcional. A partir de la referencia, la pregunta surgió: ¿cómo lo convertimos en un recurso narrativo dentro de cada pieza?
El morado dejó de entenderse únicamente como un atributo visual y empezó a tomar un rol mucho más claro dentro de la comunicación: convertirse en un punto de quiebre. Un momento dentro de la pieza donde algo cambia. Donde la escena deja de ser cotidiana y empieza a transformarse en una experiencia más sensorial, más indulgente, más alineada con lo que la marca quiere provocar.
Ese principio se traduce directamente en la construcción de las piezas. Los contenidos comienzan en escenarios neutros, con tonos más apagados, cercanos a la rutina. Y en el momento en que el producto entra en escena (el cereal cayendo en el bowl, la crema untándose) el entorno cambia. La iluminación se vuelve morada, el ambiente se satura, la atmósfera se transforma y el espectador entiende, sin que nadie se lo diga, que entró en un estado más divertido y delicioso a través del producto.
Ahí es donde el color deja de ser decoración y empieza a construir significado. No porque esté en todas partes, sino porque aparece en el momento preciso. Ese contraste, el mismo que hace que La La Land funcione tan bien, se convierte en el eje de la narrativa: el paso de lo cotidiano a lo aspiracional, de la rutina a la experiencia, de lo que es a lo que podría ser.
El cine y la decisión creativa
Una referencia bien usada es una herramienta, por cómo se interpreta y se traduce a otro contexto. En este caso, no se trataba de replicar la estética de La La Land ni de parecernos a ella, sino de entender qué había detrás de cada decisión visual y si ese mismo principio podría aplicarse en la construcción de una marca como Flips.
Con eso claro, la conversación también cambia: ya no es solo qué vamos a decir, sino cómo se va a ver mientras se dice.. Cuando el color se usa con intención en lugar de solo decoración, la pieza gana claridad, el mensaje se entiende más rápido y la experiencia se siente sin necesidad de explicarla.
Al final, eso es lo que logra una buena referencia creativa como el cine: enseñarte a ver lo que parece ordinario de forma distinta. Y cuando eso pasa, el proceso creativo va cogiendo forma, se vuelve intencional y la marca puede empezar a construir un lenguaje audiovisual propio, capaz de generar recordación desde su estética y desde lo que comunica.
El momento donde todo encaja
En conclusión, las ideas no siempre aparecen cuando se necesitan. Muchas veces llegan antes, se quedan dando vueltas y encuentran sentido tiempo después. Ahí es donde el proceso creativo deja de depender únicamente de la inspiración y empieza a apoyarse en criterio, porque reconocer una buena referencia no es suficiente; lo que realmente construye valor es entender qué la hace funcionar y cómo puede traducirse a otro contexto sin perder su intención.
En Dos Medios, el proceso se construye desde ese lugar. No siempre parte de un sistema rígido, sino de referencias que se quedan en la cabeza y encuentran sentido cuando aparece el brief correcto. La intuición hace parte del camino, pero es el criterio el que permite afinarla y convertirla en algo que realmente funcione.
Por eso, vale la pena mirar las marcas (y todas esas películas, canciones, libros o videos que te quedan gustando) con más intención. Entender que en lo más mínimo puede haber una decisión que transforme la forma en que se construye una idea, una pieza o incluso toda una comunicación.
Si quieres construir ese tipo de decisiones dentro de tu marca y llevar tus referencias a un lugar más estratégico, en Dos Medios podemos acompañarte en ese proceso. Conversemos.
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