Emociones que venden: 3 lecciones de una campaña para PayPal
Cuando pensamos en el mercado fintech a nivel internacional, lo primero que llega a nuestra mente es una lista de palabras no muy inspiradoras: transacciones, dinero, bancos, billeteras, ahorros…
Estos términos son lógicos en una industria que prioriza la confianza y la eficiencia. Pero también plantean un reto importante en creatividad: ¿Cómo conectar con las audiencias sin perder el foco en la conversión?
Aunque parezca una pregunta sencilla, responder esto requiere un pensamiento más allá del uso típico del marketing emocional. En este caso, para el brief de un gigante corporativo como PayPal, nuestra solución final implicó una perspectiva diferente: no nos centramos en contar historias épicas.
En lugar de eso, exploramos la cotidianidad, los gestos y la cultura del buyer persona. Impulsamos una campaña con el poder de las microemociones.
El reto: un brief que exige performance
Por lo general, el trabajo creativo tiene un margen amplio para explorar: referencias de alto impacto, brainstorming libre (por lo menos al inicio), creación de imágenes y frases memorables. En el caso del mercado fintech, este margen es más estrecho. Los objetivos son muy concretos en términos de conversión, adquisición y volumen de transacciones, por lo que cada pieza debe servir a esta función, más que a una narrativa de marca o a un concepto etéreo.
El problema es que, muchas veces, los atributos son compartidos con otras empresas del nicho: comisiones bajas, facilidad/rapidez de envío, seguridad transaccional. Entonces, el diferencial no está en comunicar los beneficios, sino en la forma de transmitir confianza a la audiencia.
¿Es suficiente decir “rápido, seguro, confiable”? En un primer momento puede que sí, pero si una campaña se basa solamente en eso, será difícil construir algo que trascienda más allá de las pantallas.
Aquí entra el dilema que nos pone entre la espada y la pared: ¿desarrollar un camino creativo que se gane a los usuarios desde la emoción o centrarnos en conversión a partir de las funciones de una aplicación?
Las grandes historias están sobrevaloradas
Sí, puede que esto suene agresivo de entrada. “¿Un equipo creativo que no cree en el poder de las historias?”
En realidad ese no es el caso. Por supuesto que las grandes historias tienen el poder de convencernos, así ha sido históricamente. Lo que nos permitimos cuestionar aquí es la necesidad absoluta de incluir en cada campaña los momentos dramáticos, las despedidas, las lágrimas… para cerrar con un mensaje de venta.
Estas narrativas buscan un gran impacto emocional -y lo consiguen, casi siempre-, pero suelen alejarse de la experiencia real de un usuario final, especialmente en productos tecnológicos/financieros.
Al final, de poco sirve montar pelicampañas llenas de frases memorables, si esto no se traduce en acción (el famoso ROI que buscan todas las marcas).
Aquí no se busca la idea emotiva que rompa esquemas en todos los festivales publicitarios (aunque sería genial que Cannes Lions se fije en este blog y nos patrocine); más bien hay que buscar un camino equilibrado y efectivo.
Después de un tiempo de investigación, lluvias de ideas y un par de dolores de cabeza, encontramos la respuesta.
El poder de las microemociones
Por más polémico que suene, hay una verdad incontestable: el dinero tiene un poder emocional y psicológico muy grande en la toma de decisiones, incluso en la forma de afrontar muchas situaciones del día a día.
Pero también hay momentos puntuales que generan una serie de reacciones físicas y desatan emociones positivas. El celular que vibra con la notificación; la llamada que confirma una transacción; incluso la sonrisa que se dibuja en el rostro al recibir ese dinero extra en un día inesperado.
Este conjunto de reacciones es lo que llamamos microemociones: la base del storytelling efectivo, que
Aprendizajes de la campaña.
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